加強(qiáng)導(dǎo)購培訓(xùn),提升凈水機(jī)終端銷售能力
上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機(jī)構(gòu)咨詢顧問?方龍勝?龐亞輝
無論企業(yè)凈水產(chǎn)品做得再漂亮,技術(shù)和結(jié)構(gòu)再完美,也無論凈水企業(yè)的品牌知名度再高,銷售模式再好,歸根到底Z終的銷售達(dá)成才能夠轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的效益。銷售行為能否達(dá)成,終端導(dǎo)購的“臨門一腳”作用至關(guān)重要,踢進(jìn)去了則利益實(shí)現(xiàn),踢不進(jìn)去則意味著依然是成本。上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機(jī)構(gòu)一直倡導(dǎo)“全員營銷”的理念,而全員營銷的Z直接體現(xiàn)就是每個人都要把自己當(dāng)作終端導(dǎo)購來對待,那么作為終端導(dǎo)購,以下一些注意事項,你必須要認(rèn)真領(lǐng)悟。
一、導(dǎo)購員是什么
導(dǎo)購員也叫促銷員,有的地方也叫助銷員或者終端導(dǎo)購。某種意義上他們也可以叫做業(yè)務(wù)員,是直接面向顧客的終端業(yè)務(wù)員。他們有一定時期內(nèi)(比如一年或兩年)的穩(wěn)定性,在具體的工作中通過現(xiàn)場恰切的舉止和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),給顧客留下美好的印象,從而樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象,使顧客當(dāng)場購買或在未來形成購買沖動;同時,導(dǎo)購員又通常負(fù)責(zé)所在賣場的終端建設(shè)與維護(hù),并適當(dāng)協(xié)調(diào)客情關(guān)系。
導(dǎo)購從字面上講,即是引導(dǎo)顧客促成購買的過程。消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)往往存有購買疑慮,阻礙著購買行為的實(shí)現(xiàn),而導(dǎo)購則可以起到提起消費(fèi)者購買欲望、解除消費(fèi)者心理的對品牌、對產(chǎn)品、對使用體驗(yàn)、對價格的種種疑慮,幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買的作用。導(dǎo)購員的核心職責(zé)就是幫助消費(fèi)者做出決定,實(shí)現(xiàn)購買。關(guān)于購買之后,還要負(fù)責(zé)跟蹤服務(wù)(電話為主),協(xié)助技術(shù)人員對消費(fèi)者完成Z后的施工,將用戶服務(wù)卡中的各項內(nèi)容逐步實(shí)現(xiàn),從而在消費(fèi)者心目中形成良好的口碑效應(yīng)。 消費(fèi)者常見的疑慮有:
價格疑慮:在保證質(zhì)量的前提下,盡量省錢是大多數(shù)人考慮的重點(diǎn)。
品質(zhì)疑慮:怕上當(dāng)受騙,質(zhì)量得不到保證。
效果疑慮:效果能否得到實(shí)現(xiàn),也是消費(fèi)者擔(dān)心的一個主要問題。
歸根結(jié)底一句話,上海卓躍認(rèn)為,導(dǎo)購員是引導(dǎo)顧客認(rèn)識產(chǎn)品與品牌,指導(dǎo)顧客對產(chǎn)品與服務(wù)建立全面的認(rèn)識,幫助顧客建立對產(chǎn)品系統(tǒng)的診斷和信心,幫助顧客完成對商品購買的全過程。
二、導(dǎo)購的四大使命
根據(jù)卓躍咨詢的理解,凈水導(dǎo)購具有四大使命的擔(dān)當(dāng),簡述如下:
1、與顧客溝通的橋梁:凈水機(jī)還是一個新興的產(chǎn)業(yè),雖然有了一定的市
場認(rèn)知度,但這種認(rèn)知度是模糊的而不是清晰的,消費(fèi)者更多地知道有了凈水機(jī)概念,知道通過凈水機(jī)可以對水質(zhì)進(jìn)行凈化,從而解決飲水安全問題。但是,如果還想再進(jìn)一步就不太可能了,消費(fèi)者無法辨別什么是復(fù)合濾芯,也不清楚超濾、納濾和RO反滲透膜之間的區(qū)別。因此,就需要導(dǎo)購員來充當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、與品牌之間溝通的橋梁,告知賣的是什么樣的產(chǎn)品,能解決什么問題,這是其一。其次,要告知為什么要買A品牌而不是要購買B品牌。
? ? 因此,在當(dāng)下凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段,別指望消費(fèi)者進(jìn)來就會購買這個產(chǎn)品,甚或購買某個品牌的凈水產(chǎn)品。無論是凈水專賣店還是商超賣場,都需要入駐導(dǎo)
購員加以教育和引導(dǎo)購買。
2、顧客采購產(chǎn)品的顧問:南京五星電器曾在全國門店推廣過“顧問式導(dǎo)購”
的理念,該理念的Z大特色即,導(dǎo)購員除了具備基本的導(dǎo)購技巧、導(dǎo)購禮儀之外,必須諳熟掌握所銷售產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)知識,把自己培養(yǎng)成專家,成為消費(fèi)者值得信任的顧問,對每一個技術(shù)流派的產(chǎn)品,對某一款產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),對產(chǎn)品的使用環(huán)境和尺寸大小等等都需要了然于胸。
3、完成顧客心愿的服務(wù)大使:在當(dāng)今這樣一個快節(jié)奏的社會中,除非特別
清閑逛街,否則都是帶有較為強(qiáng)烈的目的性的,是為了解決問題實(shí)現(xiàn)計劃或者預(yù)期而出發(fā)。那么當(dāng)逛到你的店面或者賣場專柜的時候,企業(yè)品牌產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購員能不能引起消費(fèi)者的注意就非常關(guān)鍵,在此基礎(chǔ)上,如果能夠與其進(jìn)行融洽的交流,就其存在的疑慮給予答疑解惑,并輔助其作出購買決策,那么導(dǎo)購員的的價值就得到了體現(xiàn):一方面為企業(yè)品牌方創(chuàng)造了利潤,一方面導(dǎo)購員自身獲得了利益,而Z大的價值則是幫助顧客解決了問題、達(dá)成了目標(biāo),了卻了顧客的心愿,顧客反而是對導(dǎo)購抱有感激之情的。
4、為企業(yè)創(chuàng)造利潤,是品牌的代言人:提起“代言人”,我們往往會想到
的就是某某著名演員或者明星,或者高知名度的公眾人物,都是在電視上或者電影中看到的角色。其實(shí),在營銷的過程中,某種意義上說,企業(yè)的每個人都是企業(yè)的“代言人”,在對外接觸和交往的過程中,無論是舉手投足、一言一行,都在某種意義上代表著企業(yè)。而對于導(dǎo)購員,他或她更代表著企業(yè)的形象和品牌的素質(zhì),同時在店面起到產(chǎn)品Z終走向用戶家庭的“臨門一腳”的效應(yīng)。只有這一腳踢出去了,那么企業(yè)才有可能Z終實(shí)現(xiàn)利益的回報。所以,導(dǎo)購員一定要底氣足,企業(yè)的上上下下都依賴于你而生存,你是企業(yè)利潤的Z終實(shí)現(xiàn)者,更是品牌的形象代言人。
(導(dǎo)購的四大使命圖解)
三、導(dǎo)購員的八大角色扮演
在不同的賣場和門店考察,卓躍咨詢發(fā)現(xiàn),在導(dǎo)購員的日常工作中,有的表現(xiàn)得很得體、很專業(yè)、很積極,而有的則把角色扮演得很糟糕,讓人望而卻步。甚至當(dāng)你點(diǎn)撥他不應(yīng)該如何如何的時候,他很不樂意,自認(rèn)為自己已經(jīng)做得很好了。那么,導(dǎo)購員做得好壞的依據(jù)是什么呢,換句話說,如何才能做好一名稱職而出色的導(dǎo)購員呢?
卓躍咨詢認(rèn)為,要想做好一名出色的導(dǎo)購,你必須是一位“雜家”,是一位“專家”,是一位“大家”。導(dǎo)購員在日常銷售的過程中需要分別充當(dāng)表演家、形象設(shè)計師、情報員、快樂使者、產(chǎn)品專家、品牌代言人、理財行家、心理專家。而且不僅僅是某一個單一角色的擔(dān)當(dāng),而是要融會貫通,綜合使用這些技能,某種意義上說,導(dǎo)購是綜合技能的集大成者。
情報收集員、產(chǎn)品專家和品牌代言人自不必說了。首先導(dǎo)購要是表演家,肢體語言和表情語言要足夠豐富,針對不同的顧客特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的匹配,比如活潑一點(diǎn)的客戶,那你就需要以活潑輕松的表情和語言接待,而如果遇到穩(wěn)重、專業(yè)型的顧客,那么你就要同樣表現(xiàn)的嫻熟、干練,不說太多廢話,但句句需要點(diǎn)中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。至于形象設(shè)計師的角色,作為終端導(dǎo)購,你的衣著、發(fā)型、指甲、體態(tài)等,都需要特別的訓(xùn)練和梳理。在柜臺前站立時,手應(yīng)該如何放置,與客戶溝通時,身體需要前傾多少度,聲音需要提到什么層級,都需要特別的設(shè)計,以達(dá)到Z好的效果。至于快樂,你的表情都寫在你的臉上,同時表情能夠感染每一個人。當(dāng)你快樂時,快樂的磁場會很強(qiáng)大,周圍的人和物也會帶著快樂的表情,而如果你不快樂時,別人會難受,會與你和你所在的店面或者柜臺保持距離,如此你就失去了生意達(dá)成的機(jī)會。
至于理財行家和心理專家,在售賣凈水機(jī)的過程中,往往需要為消費(fèi)者算一筆賬,與購買瓶裝水對比,與購買桶裝水對比,家中用水量的大小來選擇凈水機(jī)進(jìn)行對比,等等。你表現(xiàn)得越專業(yè),對方就會越信任你,你列舉的案例越具體,消費(fèi)者就越容易接受你,并由此產(chǎn)生購買的信任內(nèi)動力。而心理專家的角色扮演,則是說明,你要通過察言觀色和簡單的交流來判斷出,哪一位是具有購買決策的人,哪一位是參謀?消費(fèi)者在想什么?哪個時段該說什么樣的話,何時把“您看你是買這一臺廚下式的呢,還是買一臺直飲機(jī)”?
(導(dǎo)購員的八大角色扮演)
?
四、導(dǎo)購服務(wù)5S原則
當(dāng)你站在凈水專賣店內(nèi),或者在你在商超賣場向消費(fèi)者推介產(chǎn)品的時候,微笑(SMILE)、迅速(SPEED)、誠懇(SINCERITY)、靈巧(SMART)、研究(STUDY),這五項工作應(yīng)該成為你的基本動作要領(lǐng)。
【微笑(SMILE)】適度的、溫暖的、嘴唇上翹的微笑,可以立即拉近你與消費(fèi)者,產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離,解除消費(fèi)者自我防備和隔離的心理,促進(jìn)后續(xù)的成交成為可能。導(dǎo)購員要抱著“來者都是客”的心理來對顧客,要有體貼的心,才可能發(fā)出真正的微笑。
【迅速(SPEED)】導(dǎo)購員Z為忌諱無精打采、慢吞吞,要給消費(fèi)者以干練、麻利的第一印象。在這方面,導(dǎo)購員需要做到兩點(diǎn):第一,在物理上的速度要工作得盡量快一些,不要讓顧客久等;第二,在心理上的速度要有誠意十足的動作與體貼的心,以引起顧客滿足感,使他們不覺得等待時間過長。 ? ? ? ?
【誠懇(SINCERITY)】誠懇服務(wù)、坦誠相交,把消費(fèi)者當(dāng)朋友,當(dāng)大媽大哥大姐大叔對待,如此你才能夠很自然的心存盡心盡力為顧客服務(wù)的思想。只要我們做到了,那么作為顧客就一定能夠感受的到。
【靈巧(SMART)】精明、整潔、利落,動手能力強(qiáng),所作的工作要讓顧客感覺專業(yè)、到位,一氣呵成。
【研究(STUDY)】平日里要保持學(xué)習(xí)的心態(tài),多看看書,多向做得優(yōu)秀的同行學(xué)習(xí),平日多努力研究顧客的購物心理、銷售服務(wù)技巧,以及學(xué)習(xí)商品專業(yè)知識,努力提升終端銷售能力,那么良好的終端銷售結(jié)果就是可以預(yù)期的。
五、避免導(dǎo)購的誤區(qū)
不少銷售人員都有這樣的困惑,“為什么我每天都累得口干舌燥,好話說盡但消費(fèi)者就是不買帳呢?”這其實(shí)是一些被忽視的導(dǎo)購誤區(qū)在作祟,明確這些常見的導(dǎo)購誤區(qū),并在日常銷售工作中加以避免,則會起到事半功倍的效果。
簡單羅列,導(dǎo)購可能會存在這樣的幾點(diǎn)誤區(qū):
1、羅列甚至夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。作為導(dǎo)購員,必須熟悉產(chǎn)品,同時可以適當(dāng)夸大一些產(chǎn)品的使用價值和心理價值,但是卻不能夠過于夸張。消費(fèi)者不是傻子,不切實(shí)際的夸張不僅顯示出非專業(yè)性,而且也容易引起消費(fèi)者的反感,認(rèn)為你在把他當(dāng)傻瓜在忽悠。比如,凈水機(jī)的核心功能是什么?不論是超濾凈水機(jī)還是反滲透凈水機(jī),其核心作用就是提供安全的飲用水。安全健康的飲用水可以提高潔凈效果,也能有效促進(jìn)血液循環(huán)和新陳代謝,將這種功效進(jìn)行引申,則衍生出凈水具有排毒和美容的作用,但排毒養(yǎng)顏絕不是凈水的核心作用。但是,我們看到有些凈水廠家把凈水機(jī)產(chǎn)品功能神話到“包治百病”了,因此消費(fèi)者會非常反感。
2、不善于傾聽。導(dǎo)購員不能先通過顧客的眼神、衣著、行為等方面的表現(xiàn)對顧客的購買意愿、購買傾向、購買能力做出準(zhǔn)確的判斷,并通過判斷來構(gòu)造Z佳的溝通方案,而是喋喋不休、不著要領(lǐng)、自說自話般的說個沒完,也許顧客早就厭煩了,這樣的行為實(shí)際上是在驅(qū)趕顧客。
3、貶低競爭對手及其產(chǎn)品。商場如戰(zhàn)場,但商場也要有規(guī)則和商業(yè)道德,作為商業(yè)同行或者同類產(chǎn)品,各有各的優(yōu)點(diǎn)和短處,導(dǎo)購員在向顧客推介自己的產(chǎn)品和品牌時,只需要強(qiáng)調(diào)自己的長處和優(yōu)點(diǎn)即可,不要動不動就拿競爭對手去比較,更不要刻意去詆毀競爭對手。你今天詆毀人家,明天也許對方會有更惡毒的語言對付你,導(dǎo)致惡性循環(huán)。即便消費(fèi)者問及競爭品牌,你也要盡可能的回避不去談它。如果必須說的話,也只能做到點(diǎn)到為止,但如果要“點(diǎn)”,不妨以看起來很無意的語言點(diǎn)擊對手的要害。比如有不少品牌的凈水機(jī)以低價換市場,在消費(fèi)者質(zhì)疑時,導(dǎo)購員不能簡單“低價無好貨”的評論來搪塞消費(fèi)者,而是要說出你價格高的理由,你說的在理了,消費(fèi)者反而會更放心的去購買高價的凈水機(jī),因?yàn)榈蛢r不是銷售的唯一手段。
4、與顧客爭執(zhí)、辯論。顧客即使不是上帝,但是也要獲得尊重。世界知名品牌超市沃爾瑪?shù)姆?wù)理念就很經(jīng)典:“第一,顧客是對的;第二,如果你認(rèn)為顧客錯了,請參照第二條”。在推介產(chǎn)品的時候,不要試圖跟顧客爭執(zhí),爭執(zhí)起來,不但顧客不快活而放棄購買,也影響到周圍其他人的參觀和購物,形成惡性循環(huán)效應(yīng)。更不要試圖與顧客辯論,即使你有百分之一百的把握,當(dāng)你辯論贏了的時候,也意味著顧客決定理你遠(yuǎn)去的時候。
5、過于熱情、殷勤。促銷的原則是要顯得自然、得體,該進(jìn)則進(jìn)、該退的要退,要收放自如。人都有追求自由和防范的心理,導(dǎo)購切忌過于熱情,不要顧客到哪里你緊緊跟隨到哪里,要留給顧客適當(dāng)?shù)淖杂煽臻g,千萬不要顧客還沒張口,你的肉麻的話語就跟上來了,看起來顯得熱情,但卻明顯的感覺到你的虛情假意。也許一大堆的殷勤的話語還沒有你伺機(jī)淡淡的一句功夫在詩外的“您的耳釘挺漂亮的,挺貴吧”來得有效。
? ? 6、讓顧客自己看,導(dǎo)購不搭理。過于熱情不對,但對顧客過于冷淡,愛理不理也不對。有的導(dǎo)購員,看見顧客走來了,愛理不理,自顧自的干著手中無關(guān)緊要的活,甚至顧客問某款產(chǎn)品價格多少錢時,導(dǎo)購會扔出“那不寫著呢嗎,自己看!”這樣的導(dǎo)購能賣出東西才怪呢!導(dǎo)購人員需要掌握好時機(jī)和火候,即使在很忙或者不忙假裝繁忙的時候,也要暗中觀察消費(fèi)者的行為,在Z適當(dāng)?shù)臅r候靠近顧客,給顧客提供必要的服務(wù),這是接近顧客Z有效的方法。
?(本文摘自卓躍咨詢新出版凈水叢書《賺錢是硬道理:凈水經(jīng)銷商致勝攻略》第三章“掌控終端,讓終端銷售飛起來”之第二節(jié)“加強(qiáng)導(dǎo)購培訓(xùn),提升終端銷售的‘臨門一腳’,內(nèi)容有刪減,QQ聯(lián)絡(luò):774329938)