凈水器社區(qū)推廣賣貨難在哪里?
提及凈水器社區(qū)推廣或者小區(qū)推廣的話題,多數(shù)凈水從業(yè)者往往大腦中會出現(xiàn)兩個(gè)假設(shè),一個(gè)是凈水器社區(qū)推廣值得做,也會有較好的回報(bào),既有新裝修家庭的凈水器安裝需求,也有已裝修家庭提升生活品質(zhì)而引進(jìn)安裝凈水機(jī)的需求,所以凈水機(jī)的潛在安裝量或者理論值比較大。
而與此同時(shí),看“貨幣的另一面”,則是很多從事凈水器經(jīng)銷代理的渠道商反映,社區(qū)推廣賣貨太難了,很難以成交。多數(shù)人覺得,做了不少凈水器社區(qū)推廣的嘗試,但問題是,效果寥寥,賣貨有限。拋除給物業(yè)的“進(jìn)場費(fèi)”和人工勞務(wù)成本之后,也賺不了“幾個(gè)子兒”,甚至可能賠錢。
那么,問題就來了,凈水產(chǎn)品小區(qū)推廣促銷賣貨為啥難做?難點(diǎn)又在哪里呢?今天上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機(jī)構(gòu)就與各位談?wù)劥嗽掝}。
其實(shí),在卓躍咨詢此前推出的《賺錢是硬道理:凈水經(jīng)銷商致勝攻略(上下冊)》叢書中,就有一章節(jié)用了近萬字來詳盡地剖析如何進(jìn)行凈水機(jī)小區(qū)推廣的話題。在此,我們特就小區(qū)“推廣難”這一話題進(jìn)行分析。
一、主動消費(fèi)意識需要持續(xù)教育
沒有認(rèn)知、沒有消費(fèi)意識,就不會有購買行為,任何行業(yè)概莫能外。
綜觀不同品牌、規(guī)模不一的形形色色凈水機(jī)經(jīng)銷商和代理商,雖然做了社區(qū)推廣活動,但由于受到人力、宣傳物料、資金投入及市場經(jīng)驗(yàn)的限制,不少采取的是蜻蜓點(diǎn)水式的“走過場”,往往一看推廣沒有效果,就立馬“收兵”轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他陣地。大多希望通過一兩天的凈水器小區(qū)促銷活動,讓對凈水產(chǎn)品沒有充分認(rèn)知的消費(fèi)者達(dá)成購買,這何易于“天方夜譚”!
而能賣貨的凈水機(jī)渠道商是怎么做的呢?前期先做好調(diào)研和充分的準(zhǔn)備,然后就是沉下去,堅(jiān)持持續(xù)不斷地做活動、與社區(qū)居民持續(xù)不斷的溝通才能產(chǎn)生效果的!那句話記得吧?對,“沒有誰能隨隨便便成功”,否則輪不到我們做凈水了!
二、推廣的時(shí)機(jī)與時(shí)間選擇不對
多數(shù)凈水經(jīng)銷代理商機(jī)做社區(qū)推廣活動,缺乏對時(shí)間的科學(xué)分析決策,從而導(dǎo)致貽誤時(shí)機(jī)或者浪費(fèi)資源。這主要表現(xiàn)在兩方面:首先未與新交付樓盤集中家裝期同步導(dǎo)致與消費(fèi)者購買節(jié)奏脫節(jié),而新裝房安裝凈水器的概率要高得多。其次未選擇休息時(shí)間做促銷,導(dǎo)致不能發(fā)揮小區(qū)促銷的Z大影響力和有效接觸面。
凈水產(chǎn)品購買安裝與家裝同步的屬性,決定了凈水產(chǎn)品做小區(qū)促銷要與小區(qū)內(nèi)絕大部分業(yè)主的裝修相同步,以匹配業(yè)主的購買與安裝節(jié)奏。
去年12月,某企業(yè)決定依托北京節(jié)水辦公室的系列活動在北京幾個(gè)大型小區(qū)輪流做推廣,認(rèn)為如此巨大的家庭基數(shù),即使認(rèn)知度不高、購買比例不大,但基于巨大的家庭數(shù)的預(yù)期,哪怕在促銷的小區(qū)有5%的家庭購買凈水產(chǎn)品,也會產(chǎn)生比較客觀的銷售表現(xiàn)。
但上海卓躍機(jī)構(gòu)卻判斷此次小區(qū)活動效果“不會有好的銷售表現(xiàn)”,故不建議該企業(yè)投入太多的人力物力彼時(shí)去做小區(qū)推廣,甚至可以不做,但是該企業(yè)不聽建議,執(zhí)意堅(jiān)持不能錯失這么好的“戰(zhàn)略機(jī)遇期”,結(jié)果兩個(gè)月下來輪轉(zhuǎn)了十幾個(gè)大型社區(qū),收獲寥寥,良好的“機(jī)遇”期盼卻以“雞肋”結(jié)果草草收場。
為何會產(chǎn)生如此慘淡結(jié)果呢?卓躍咨詢策劃機(jī)構(gòu)的老師們認(rèn)為,至少有這樣幾個(gè)方面因素造成的:第一,因?yàn)槭抢仙鐓^(qū),裝修早已完成,如果沒有較大的聲勢教育,安裝凈水器的概率要比新裝房會低很多;第二,12月份的季節(jié),北京已經(jīng)比較寒冷,此時(shí)做小區(qū)活動,愿意來了解的居民可以想象得到,寒風(fēng)凜冽,誰會出來閑溜達(dá)聽你還不是非常專業(yè)的“瞎掰掰”?第三,一家籍籍無名的企業(yè),單槍匹馬,一兩個(gè)人出一臺樣機(jī),根本沒有氣勢和氛圍,獨(dú)自在寒風(fēng)中“落寞”。
此處需要特別注意,很多凈水器經(jīng)銷代理商做小區(qū)推廣活動時(shí),只是僅僅搬出一兩臺凈水機(jī)放在活動現(xiàn)場,缺乏精心布置和安排,沒有氛圍,派一兩個(gè)人留守現(xiàn)場以圖“守株待兔”。如果凈水器社區(qū)活動連人氣都賺不到,何談賺預(yù)期的銷售結(jié)果?
再比如,凈水器社區(qū)銷售活動Z佳的時(shí)間段是雙休日時(shí)間,否則大家都匆匆上班,又有多少人會有時(shí)間停下腳步系統(tǒng)了解?下午下班后的時(shí)間段是Z為寶貴的時(shí)間段,而如果你也到點(diǎn)“下班”收攤走人,那么就會與“回家”的人流擦肩而過!還比如,如果雙休日,早晨休息睡懶覺的比較多,那么就不用一大早的耗費(fèi)精力,10點(diǎn)以后陸續(xù)出門的會更多一些,有利于攔截,同時(shí)可以把下午作為重點(diǎn)展示機(jī)會。
三、展銷延續(xù)度不符合行業(yè)銷售特點(diǎn)
不少凈水機(jī)代理商和經(jīng)銷商做小區(qū)活動有個(gè)通病,就是喜歡打“游擊戰(zhàn)”,打一槍就跑,沒有延續(xù)性,一個(gè)小區(qū)促銷只是堅(jiān)持一兩天就撤離,好似“走過場”,當(dāng)成一項(xiàng)任務(wù)去完成。
那么結(jié)果就可想而知,消費(fèi)者還沒有來得及詳細(xì)了解,欲望剛剛被你前期一兩次的展示和溝通勾起,結(jié)果你就結(jié)束了,消費(fèi)者剛萌發(fā)的興趣沒有被強(qiáng)化,未能轉(zhuǎn)化為購買力。所以,既然選擇了一個(gè)小區(qū),就沉下來,堅(jiān)持多做幾次,或者周邊幾個(gè)小區(qū)循環(huán)做,形成“勢”,那么賣貨才能順勢而為。
四、沒有選擇恰當(dāng)展示銷售地點(diǎn)
凈水器小區(qū)推廣活動的地點(diǎn)選擇不當(dāng),也是促銷效果不盡人意的因素之一。因?yàn)樾^(qū)促銷需要物業(yè)等有關(guān)方面同意,如果經(jīng)銷商沒有充分做好前期相關(guān)基礎(chǔ)工作,就匆忙上陣,經(jīng)銷商難以獲得在Z有效的地點(diǎn)做凈水器展銷活動,導(dǎo)致影響力有限。比如,稍微大一點(diǎn)的社區(qū),會有幾個(gè)門,那么你適合在哪個(gè)門蹲守?在哪個(gè)門進(jìn)行攔截?通過什么方式引流?都是要思考和提前解決的。
五、缺乏聯(lián)合促銷的意識
現(xiàn)代商業(yè)講求雙贏甚至多贏,主張聯(lián)合協(xié)同,攜起手來教育消費(fèi)者把貨賣出去。而凈水行業(yè)的經(jīng)銷商整體上是缺乏聯(lián)合展銷意識的,往往忽視了與其他品牌及關(guān)聯(lián)類別產(chǎn)品的協(xié)同或者跨界協(xié)同效應(yīng),以“獨(dú)行俠”的方式來做小區(qū)活動,這是目前凈水經(jīng)銷商做社區(qū)促銷活動的“通病”。
單槍匹馬、勢單力薄,做不了“勢”,也就起不了量。如此來做小區(qū)推廣活動,雖然費(fèi)用投入了不少,但卻難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注,銷售效果較差,能賺錢實(shí)屬不易!
六、產(chǎn)品選擇不符合社區(qū)活動及行業(yè)屬性需求
科學(xué)合理的選擇小區(qū)促銷的凈水機(jī)品類和數(shù)量,對小區(qū)推廣所產(chǎn)生的效果大小至關(guān)重要。不少凈水機(jī)經(jīng)銷代理商會想當(dāng)然地認(rèn)為,“凈水機(jī)小區(qū)推廣活動,不就是將產(chǎn)品拉到現(xiàn)場展示銷售嘛”,其實(shí)這里面可沒有那么簡單!
有成功凈水器社區(qū)推廣經(jīng)歷的人都知道,用于小區(qū)推廣所展示的凈水產(chǎn)品選擇不是隨心所欲的,而要在類別上要有針對性,在數(shù)量與品類上要有合理性。王總是CILLY水麗智能凈水機(jī)和韓國萊易非RAIFIL原裝進(jìn)口凈水系統(tǒng)的代理商,在凈水機(jī)社區(qū)推廣上總結(jié)過一套實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn),其中關(guān)于社區(qū)推廣凈水器產(chǎn)品的選擇上,他認(rèn)為有六點(diǎn)要遵守:1、分析社區(qū)規(guī)模和檔次,以此來決定你推介的品牌和產(chǎn)品的匹配度,不是所有小區(qū)都適合你;2、凈水主機(jī)以2-3款為宜,而且要鎖定主推與陪襯機(jī)型,展示不能太多,否則增加推廣選擇難度,選擇多了,消費(fèi)者也會搖擺;3、輔助產(chǎn)品要有,比如管線機(jī)、軟水機(jī)等,但輔助產(chǎn)品以1-2款為宜,也不能太多,其中Z好能夠與凈水主機(jī)形象“套餐銷售”組合,比如“凈水主機(jī)+管線機(jī)”組合;4、要通過展板把水污染、凈水產(chǎn)品的作用、主推產(chǎn)品的形象,周邊客戶安裝的實(shí)景圖展示出來,以讓客戶了解,同時(shí)增強(qiáng)購買信心;5、核心現(xiàn)場推廣與外圍引流工作都要做,而且要分工去做,以此來產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng);6、如何延續(xù)推廣效應(yīng),這要重點(diǎn)考慮,不能推廣一撤你所有信息就沒有了。
以上,上海卓躍簡單羅列了凈水器社區(qū)推廣的“六大難點(diǎn)”,你或許會問,怎么只說難點(diǎn),不給解決方案???其實(shí),把問題都指出了,求解答案其實(shí)就很簡單了。六大問題的反推,就是解決方案!如果你還想找更直接的答案,那么去看看《賺錢是硬道理:凈水經(jīng)銷商致勝攻略》叢書,已經(jīng)把把社區(qū)推廣說的非常詳細(xì)了。
(用良芯造好水,CILLY水麗智能凈水機(jī),點(diǎn)滴純凈用愛過濾。本文獲得上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機(jī)構(gòu)授權(quán)原創(chuàng)刊登,作者為張一諾、方龍勝。歡迎轉(zhuǎn)載,但不得任意篡改文章內(nèi)容,請保留作者及單位)